NAONED by Krys (2019 School Project)
NAONED by Krys
Concept : It's an enterprise of glasses makers made with seeweed collected in the Celtic sea because it's based in Bretagne (France). Naoned was bought by Krys the famous optician and it was created to show customers that even glasses can be made with bio materials. Created and launched in 2019 we decided to market it in Switzerland.
Business School years... I used to create logos so during each oral speech so I can be able to hide my notes on the other page and it made me feel like I was into the corporation I was representing during my oral.
Down here, I add our teamwork project in International Business Trade class in French.
Analyse interne
Leader français du marché de l’optique, KRYS GROUP marque sa différence par les valeurs coopératives qui l’ont portées depuis sa création en 1966. Fort de 1 398 magasins dans le monde sous 3 enseignes complémentaires – Krys, Vision Plus et Lynx Optique – KRYS GROUP affiche des ventes de plus d’un milliard d’euros en 2018.
Producteur et distributeur, ils sont le 1er employeur du secteur, avec 6 000 emplois sur le sol français.
Premier verrier à obtenir, en 2012, le label « Origine France Garantie », KRYS GROUP est le seul groupement d’optique à fabriquer lui-même ses verres en France, à Bazainville (78).
Un gage de qualité, de rapidité et de compétitivité dont ils font directement bénéficier leurs 4 millions de clients.
En 2017, KRYS GROUP a adopté un nouveau cap stratégique, appelé « Vision 2025 », afin de toujours plus s’adapter aux évolutions du marché et aux changements de notre environnement.
Évolutions réglementaires, pression sur les prix : le marché de l’optique a connu ces 5 dernières années des évolutions sans précédent.
L’entreprise est en constante évolution ces dernières années et à tous les niveaux.
En 2018, constate un chiffre d’affaires de 222,2 millions d’euros, soit une hausse de 6,8% par rapport à 2017, un résultat d’exploitation de 10,6 millions d’euros (+21,8%) et une marge d’exploitation de 4,8%. On notera également une croissance des ventes de 5,8%.
En 2017, le groupe détenait 14,6% des parts de marché du secteur de l’optique en France et ce chiffre a également été en hausse en 2018 (15,5%).
L’entreprise se démarque de par son modèle économique unique de distributeur-producteur dans ce secteur en phase de stagnation. En effet, les opticiens traversent une tempête réglementaire.
Au niveau financier, nous avons donc une entreprise en croissance constante qui peut se permettre d’investir davantage dans la recherche et développement afin de proposer des produits innovants aussi bien leur utilisation que dans leur concept même. C’est ici le pari que prend Krys en exportant la marque Naoned qui propose un concept unique de lunettes produites à base d’algues.
L’export de la marque n’aura pas pour un but dans un premier de générer de gros bénéfices mais plutôt de gagner un maximum de parts de marché et de gagner la confiance des Suisses.
Analyse externe
Sur l’environnement spécifique (France).
Le chiffre d’affaires du secteur a été stable en 2017 à 0,1% selon l’institut GFK. Il avait baissé de 1,4% en 2017. Cela est dû au durcissement de la réglementation qui pèse sur les prix.
Le chiffre d'affaires des opticiens français s’établit à 6,5 milliards d’euros (hausse de seulement 2%).
La vente de verres représente 60,96% de la vente en optique et 39% pour les montures (plus de 25% sont dédiés à l’optique, et environ 15% pour les lunettes de soleil) en France.
Le prix des verres moyen est de 297€ et le prix moyen des lunettes avec verres optiques est de 597 €.
La marge brute que dégagent les opticiens généralement est de 270 € sur une paire vendue.
25 millions de français ont des troubles de la vision et 92% d’entre eux portent des lunettes ou des lentilles.
Il y a 3 fois plus de ventes de paires de lunettes correctionnelles que de lunettes de soleil.
Intéressons nous maintenant au marché de l’optique en Suisse.
Quelques notions importantes pour les Suisses :
Le visagisme : il s’agit de l’ensemble des techniques destinées à mettre en valeur la beauté d’un visage
L’innovation : les Suisses sont très attachés à l’innovation
Les ventes de lunettes et le nombre de magasins spécialisés n'ont cessé de grimper en Suisse ces dernières années. Mais après 10 ans de croissance, le marché stagne et la concurrence se fait rude. Certains revoient leur stratégie.
Les Suisses ne manquent pas d'opticiens. Des villes comme Neuchâtel, Sion ou Fribourg en comptent une dizaine, rien qu'au centre. A Lausanne et à Genève, les passants croisent respectivement une vingtaine et une trentaine de magasins dans leur centre-ville.
Avec 1100 points de vente en 2015, la Suisse est le second pays d'Europe qui compte le plus d'opticiens par habitant, derrière la France. Soit un magasin pour 7489 habitants. C'est deux fois plus que la moyenne des autres pays européens, selon une étude publiée en 2017 par le Conseil européen d'optométrie et d'optique (ECOO).
Durant la dernière décennie, le marché de l'optique se portait bien, voire très bien, avec une croissance annuelle d'environ 3%, pour un chiffre d'affaires annuel estimé par l'Association suisse de l'optique (ASO) à 1,3 milliard de francs.
52% des Suisses portent des lunettes
Ce marché prometteur était alimenté notamment par le vieillissement de la population ainsi que par les nouvelles habitudes de vie: réduction du temps passé à l'extérieur au profit d'activités demandant une vision de près, comme la lecture, les jeux et autres écrans.
Aujourd'hui, environ 52% des Suisses portent des lunettes et 2% des lentilles de contact, selon l'ECOO. Et cette proportion n'est pas prête de faiblir, en raison notamment des cas de myopie, qui explosent en Europe. En 40 ans, la part des myopes en Suisse est passée de 20% à 38% (chiffres de l'OFS en 2012). Et d'ici 2050, c'est la moitié de la population mondiale qui verra flou, indiquait en 2016 une étude publiée par la revue scientifique Ophthalmology. De quoi alimenter un marché de l'optique en plein essor.
Un marché fragmenté qui se concentre
Après une croissance annuelle de 3%, l'année 2016 a vu une stagnation (-0,4%), avant une légère remontée (+1%) en 2017. Le nombre de magasins en Suisse a lui aussi diminué, de 1100 à 1050 points de vente. Ce sont surtout des indépendants qui mettent la clé sous la porte.
La situation n'est toutefois pas difficile pour tout le monde. Le groupe Visilab, qui affirme détenir 27% de parts de marché avec ses 100 magasins, a vu ses ventes augmenter de 5,9% en 2017. La société genevoise devance ainsi le numéro 2 Fielmann, qui a enregistré la même année une croissance de 3,7%.
Derrière ces grandes enseignes, qui profitent d'une concentration croissante du marché fragmenté, les plus petits sont à la peine. "Il faut admettre que depuis maintenant 3 ou 4 ans, le marché est bien plus difficile. Surtout depuis l'abandon du taux plancher en janvier 2015, qui a provoqué un séisme pour l'entier du commerce de détail", explique à la RTS Marc-Etienne Berdoz, fondateur de la maison du même nom, qui compte 22 enseignes en Suisse.
On observe également une tendance des leaders qui adoptent le e-commerce bien que Fielmann s’y oppose fermement. Enfin, certaines règles régissent ce marché :
Les normes ISO :
pour les montures : ISO 128070
pour les verres : ISO 14889 et ISO 21987
pour les lunettes de soleil ISO 12312.1 et ISO 21987
Le optinet 2001 est un format utilisé en France et partout en Europe.
P.E.S.T(E.L)
Politique : L’environnement politique suisse est stable. Les tarifs douaniers (SH9004, SH900410) accord du GATT : exonération de TVA. Nécessité d’avoir un document EUR1. Respect des normes ISO.
Economique : Taux d’inflation 2 fois moins important qu’en France, 19ème économie mondiale, 2ème PIB/habitant mondiale
Socioculturel : Coût de la vie élevé en Suisse
Technologique : Innovation
La Suisse
Portrait :
La Suisse un pays situé au centre de l’Europe. Le pays n’en est pas moins composé de paysages étonnamment variés et de populations aux caractères très différents.
La suisse est divisée en 3 parties, il y’a une suisse alémanique de 6 millions d’habitants contre un peu plus de 2 millions d’habitants en suisse francophone et 366 481 habitants pour la suisse italienne pour une population totale d’environ 8,4 millions d'habitants, dont 24,7 % d'étrangers ; population urbanisée à 73,7 %.
Les langues en suisse sont : l’allemand (64 %), le français (23 %), l’italien (8%), et la romanche (0,5 %).
Sa capitale est Berne. Zurich et Genève sont deux grandes villes importantes de la Suisse, où est concentrée la population, ces deux villes sont aussi deux grands centres économiques et des villes mondiales.
La Suisse est dans une situation particulière : puisqu'elle ne fait pas partie de l'Union Européenne, elle aussi fait partie de la zone depuis le 12 décembre 2008.
L’accord d’association à Schengen n’a pas de répercussions sur les activités des douanes suisses. En effet, la Suisse n’étant pas membre de l’Union douanière de l’Union européenne (UE), les contrôles douaniers (contrôles de marchandises) aux frontières suisses (frontières extérieures et intérieures) subsistent. Si nécessaire et à des fins d’autoprotection, des contrôles de personnes peuvent être effectués dans le cadre de ces contrôles douaniers (par exemple pour déterminer la provenance et la destination des marchandises).
La monnaie est le franc suisse, en effet 1 franc suisse = 0.89€
Le marché en Suisse :
La Suisse, marché attractif, se caractérise par un niveau de vie élevé et une économie résolument tournée vers l’international.
En effet le PIB par habitant est de 58 087 $, et le Le PIB suisse se compose de 3 secteurs principaux : l’agriculture (1,1%), l’industrie (27,2%), les services (71,8% dont services financiers 11%)
Les entreprises suisses sont majoritairement des PME et 5 grands secteurs clés composent l’économie suisse l’industrie des machines, l’industrie chimique, l’horlogerie, le secteur bancaire, le tourisme.
Le commerce extérieur étant un pôle très important dans l’économie suisse, le pays a signé de nombreux accords internationaux pour favoriser l’échange de marchandises. Il est donc relativement aisé pour les entreprises françaises de commercer avec leurs voisins suisses. Attention de ne pas sous-estimer les différences malgré tout.
Pourquoi des lunettes Naoned ?
Nous avons choisi les lunettes Naoned particulièrement, car la marque s’inscrit dans l’innovation tout en restant écologique, en effet, le concept inédit et unique de lunettes conçues avec des algues. Tout en mettant en avant le Made In France, qui représente un label de référence et de confiance sur les marchés internationaux.
Avec la COP21, le développement de la RSE dans toutes les entreprises et le boom de l’économie collaborative, une chose est sûre : le green business a le vent en poupe. Dans tous les domaines et dans toutes les entreprises, de nouvelles formes de production, de consommation et de management se développent afin de donner naissance à une économie plus durable.
L’économie circulaire, c’est une nouvelle manière de penser à la fois la production, la consommation, le recyclage et la commercialisation des produits, de manière à utiliser et réutiliser les ressources de la manière la plus efficiente et écologique possible.
Marketing Mix 4 P Product
La gamme de produits que nous avons choisi de vous présenter est composée de 5 paires de lunettes dont trois de vue et deux de soleil fabriquées par Naoned avec comme matière première des algues marines récoltées en Bretagne. La recherche et développement du lunetier breton a permis d'innover ce produit optique en y incorporant à la fois un mode de fabrication unique allié à un design original et coloré.
Comme tout produit les lunettes de vue comportant ses avantages et inconvénients tels que la facilité d'utilisation contrairement à des lentilles qui sont plus techniques à mettre et à entretenir bien que le nettoyage soit fréquent; l'esthétique qui en fait un réel accessoire de mode, malgré le rétrécissement du champs visuel, le poids et l'encombrement pour certaines activités sportives. Elle apporte une vision homogène avec une adaptation à l'âge de chacun. Les lunettes de soleil avant peuvent être saisonnières mais à présent sont un accessoire indispensable en tout temps et toute circonstance tout comme celles pour la vue.
Sachant que la vente moyenne de paires de lunettes est de 2,7 paires par jour, que la commande physique de ces dernières prend environ 4 jours et 2-3 jours par le e-commerceselon le modèle voulu par le consommateur les impératifs de production doivent actuellement être de 5 184 paires à produire par an sans compter les jours fériés et les périodes de fermetures estivales.
[3×4×2×3×6×12]
Concernant les brevets et normes du marché Suisse, Il faut ISO 12870:2012, Optique ophtalmique – Montures de lunettes – Exigences et méthodes d'essai, s'applique à tous les types de montures conçues pour être équipées de tous les verres de prescription. Elle établit des exigences dans plusieurs domaines tels que la compatibilité physiologique, la résistance à la transpiration, l'inflammation ainsi que des rayonnements optiques.
Source Temps de Prod. : https://m.krys.com/services/services-krys/vos-lunettes-de-la-commande-a-la-livraison-en-passant-par-la-fabrication-du-verre
Source Marché FR : https://www.choisir-ses-lunettes.com/les-10-chiffres-cles-du-marche-de-loptique.html
Source Export : https://www.kmu.admin.ch/kmu/fr/home/savoir-pratique/import-xport/export-pme.html
Source Normes : https://www.iso.org/fr/news/2012/04/Ref1539.html
Price
Ces paires sont des produits phares du fabricant Naoned étant en phase de lancement car elles ont de faibles parts de marchés sur le secteur de l'optique mais voyant son potentiel s'accroître suivant la nouvelle tendance écologique a été un déclic pour la marque Krys. En plus d'être un produit 100% Made In France l'avantage concurrentiel se trouve dans le savoir-faire unique et inimitable de Naoned qui signifie "Nantes" en breton. Pour adapter notre prix au pays importateur de nos produits qui sont faits manuellement nous avons comparé les prix du marché Franco-suisse et avons déduit qu'étant la marque Krys nous devions nous imposé en nous positionnant sur le upmarket :
Rimen, lunettes de vue en écaille à EUR 155 soit CHF 174.40
Blavezh, lunettes de vue unicolore (avec 3 options de couleurs, noires, rouges et bleu turquoise) à EUR 149 soit CHF 167.66.
Garo, lunettes de vue en algues vertes à EUR 179 soit CHF
Heol 183 DON, lunettes de soleil aux algues à EUR 209 soit CHF 235.18.
Heol Enez Sun 14V, lunettes de soleil aux branches fines à EUR 225 soit CHF 253,18.
Pour l'export, vu la proximité des deux pays ainsi que l'évolution des transports en commun notre choix se porte sur l'incoterm CPT Bern qui nous incombe la responsabilité de dédouaner la marchandise, de payer le transport jusqu'à la destination convenue qui là est la frontière franco-suisse puis de là toute responsabilité de perte ou vol reviendra à l'acheteur Suisse.
Au niveau de la Distribution, nous avons choisi de commercialiser en Suisse uniquement nos produits « Naoned », qui seront commercialisés sur des points de ventes physiques et comme on le fait déjà au niveau nationale il y aura possibilité de commander sur le site internet directement.
En ce qui concerne notre gamme de lunettes de ski géo-localisables, celles-ci seront commercialisées directement dans les points de ventes des stations de ski.
Par ailleurs, nos produits conviendront à une clientèle de tous types d'âges confondue.
En effet, nous avons souhaité privilégier notre Naoned pour notre branche Suisse, car la Suisse est répertorié comme étant le pays le plus écologique du monde. De nombreuses législations ont été mises en place concernant la protection de l’environnement.
Ceci rend donc plus grandes les chances que nos lunettes à base de végétaux (notamment les algues) puissent s’y faire une place plus facilement que dans d’autres pays.
Promotion:
Pour promouvoir nos lunettes, nous avons choisi la voie de la radio locale ( tel que Energy Zurich, Swissgroove, et radio 24), de même que les chaînes de télévisions locales (tel que SFR 1, Energy TV...). Par ailleurs, sur les réseaux sociaux on mettra en place quatre types de formats publicitaires en plus des flyers qui seront aux préalables distribués dans la rue avant l’ouverture du magasin.
Parmi, les formats sélectionnés on retrouve :
- les annonces liens qui nous permettront de rédiger directement vers notre site internet
- Ainsi que le format multi-produits qui nous permettra de mettre en avant nos différentes gammes de produits, leurs images et leurs landing page.
- Le format photo, qui permettra générer des « likes » autour de nos produits.
- Et enfin, le format vidéo qui permettra de diffuser nos pubs et nos vidéos chargées de promouvoir nos évènements.
Par ailleurs, le choix d’une personnalité à forte notoriété est important. Pour cela, nous avons décidé de nous rapprocher du tennisman «Roger Féderer », qui serait l’ambassadeur de la marque en Suisse.
De plus, dans un souci de maximiser notre système de communication, nous avons nous nous avons engagé une agence de communication locale, car celle-ci maîtrise le sujet en terme jurisprudence et saura déterminer les points les plus importants à mettre en avant. À savoir, le côté paraverbal, les canaux de communication à privilégier ...
Nous nous sommes donc tournés vers Publicis Communications Schweiz qui est en tête dans le classement des agences de communication. Ils ont travaillé pour Renault, AXA, Ricola...
Exportation diagnostic
Diagnostique Interne :
Comme nous avons pu le voir précédemment, le produit est prêt à l’export puisqu’il respecte certifications, normes du pays d’export.
Par ailleurs l’entreprise dispose du budget nécessaire à l’exportation.
Diagnostique externe
Le pays cible est un choix intéressant aux vues du pouvoir d’achat des habitants. Il s’agit d’un pays très connu pour le luxe avec des marques tel que Chopard, breguet, mont blanc, van cleef…
Par ailleurs, la Suisse est le pays le plus écologique d’Europe, notre produit dispose ainsi d’une force qui pourrait générer une tendance intéressante auprès des suisses. Les suisses sont très engagés écologiquement, nos montures en algues sont donc un compromis aux matériaux tels que le bois, le plastiques, considérés comme polluant pour notre planète.
La langue Française nous permet également un accès plus facile au pays.
La suisse est un pays relativement stable, avec une demande intéressante. Nous pouvons répondre à un besoin nouveau de par l’innovation de notre concept.
Conclusion
Notre produit est favorable à l’export en Suisse qui nous offre une proximité culturelle, géographique. La santé économique du pays nous assure également une demande non saturée puisqu’il s’agit des seules lunettes écologiques.